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百度,突破最难「啃」的移动搜索领域

时间:2018-03-13 15:39来源:未知 作者:admin 点击:
百度近日公布了四季度业绩,显示其移动生态圈的发展相当健康,移动搜索稳步增长,桌面与移动搜索同类相残的情况不太可能发生。据此,我们认为百度以搜索为核心的发展模式仍可持续。但百度盈利模式单一的问题尚未解决,下文会给大家作具体分析。随着用户数量的急剧上升,这个瓶颈也不攻自破,虽然单次点击费用还与桌面搜索有着巨大的差距,不过这主要是因为桌面和移动搜索各有所长,比如本地化服务的搜索在移动端比较方便,而和商业相关的搜索基本在 PC 进行,它们的价值显然是不一样的在这里,平台的巨大优势可以成功转化为搜索量,实现商业模式的转移,比如百度的安卓应用平台使得用户更愿意安装旗下的游戏、音乐、社交等其他应用到用户的手机中,因为提供了更便捷的搜索方式,所以用户会更频繁地使用搜索服务,还会养成只要想查询信息就会自然而然打开百度的习惯。从实际效果看,其主要移动客户端百度手机助手已有 4 亿的注册用户,比三季度末增加 7000 万,我们估计实际的活跃用户大约是 1.5-1.6 亿。而百度公司透露,在四季度通过旗下助手下载的应用占到了中国安卓应用下载总量的 40%(下图)。和发达市场不同,中国手机市场中 iOS 的占比相当低。而百度在收入结构方面也取得了一定的改观,去年一季度时移动搜索广告仅占全部搜索收入的一成,到了四季度增至两成,这是个可喜的进步,要知道在 2012 年底,这个数字仅有 3%,彼时也是我们最担心移动搜索的商业化前景的时刻。因为 360 的侵蚀,百度的桌面搜索份额不断下降,但守住了 60%(下图只有百度的份额是在右轴),不过 360 搜索的特性使其目前盈利困难,整体搜索量的上升使得百度仍然有利可图。我们预计百度的主要投资仍将用于争夺移动搜索的入口,也就是推广旗下各款应用。百度的管理层透露今年将实行的收购金额将会非常大(虽然目前为止还没有动作),我们预测百度今年的开支会比去年多出 7 亿美元,而百度在去年收购了 91、PPS 和糯米。正是因为巨额的投资,百度在今年的利润将不会增长,这在互联网行业极为罕见,但也是未来发展所需。另外,流量获取成本和版权购买费用(爱奇艺)的增加也使得其利润率下降。我们预计今年以后,百度的利润将重回快速增长的轨道。和我们之前的预测相比,百度的收入会增长得更快,但利润增速将比我们原本想象的低。就各部门而言,百度本身的价值(主要是搜索广告)占到公司价值的 9 成,旗下其他产品(91、糯米、去哪儿)单从利润上看价值不高,甚至能维持盈亏平衡就算特大喜讯,但它们间接增加了百度搜索的使用量,在这里扮演的角色如同百度贴吧、知道等服务,对百度而言不可或缺。虽然收入的增速都不慢,但百度的主要子公司想实现“自身的”盈利,还有很长的路要走。这是因为其商业模式存在着“用户变多,收入增加,成本也相应增加”的问题。比如爱奇艺,用户增多的同时,除了流量成本外,其版权成本也迅速增加,表面上看其广告收入的确也能增加,但是旧的视频吸引力下降的同时,公司必须花钱购买新视频的版权,而国内的现状是争夺版权的竞争相当激烈,版权价格也水涨船高。使得即便用户的数量在不断上升,但要想获得更多点击量,仍只能通过更多地购买版权这一个渠道。之所以目前来看,在中短期之内,O2O 和位置服务这样的新兴商业模式还不能实现盈利,其实是因为其规模还不够大,虽然流量不小,但集中度差,单就每个很小的区域而言,在线的用户数量并不够多,于是该区域的商家们没有看到太大的商机,商家的积极性没有被充分调动,所以寻找商家的用户们也就难以找到自己的需求。当然有的商家有跨区域吸引顾客的实力,不过单靠这些少数商家难以充分发挥 O2O 的真正价值所在。要打破这个怪圈,只能从增加用户数量着手,如果在数年内,使用 O2O 服务的用户更多,商家的参与度得到提升,形成规模效应,其营业利润率可能高达 30%。除了来自商家的收入外,百度还能够更好地把有用户所在位置特色的广告内容展示给用户,针对性地展示意味着转化为收入的可能性相当高,这种广告的价值远远高于用户在随机搜索中被动展示的广告。当然,这个也是需要规模效应的,我们期待着在几年后看到一定的成果。百度显然不像 Google 那样有着不断创新,颠覆时代的基因。不过就商业而言,能把一个有增长潜力的市场做好就够了,全面发展固然好,但人无三头六臂,百度能尽各种手段增加其搜索量其实也不容易。 (责任编辑:admin)
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